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John Major ou le paradoxe de la communication politique

Karine Rivière-De Franco
p. 197-217

Résumé

John Major a succédé à Margaret Thatcher, la « Dame de fer », qui fut à la tête du parti conservateur pendant quinze ans et lui fit remporter trois victoires électorales consécutives. En comparaison, John Major a souvent été décrit comme quelqu’un sans grand charisme ni convictions profondes, un homme « gris ». Cette image a été en grande partie créée par ses adversaires habituels, le parti travailliste et la presse anti-conservateur, comme le Guardian ou le Daily Mirror, mais également par des alliés traditionnels, comme certains membres du Parti conservateur et une partie de la presse pro-conservateur, comme le Daily Telegraph, qui se sont montrés fort critiques envers le Premier ministre sortant. Comment John Major s’est-il positionné par rapport à cette image ? A-t-il fondé ses campagnes électorales sur ses qualités humaines naturelles ou s’est-il efforcé de présenter aux Britanniques une image plus conforme à leurs attentes ?

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Texte intégral

  • 1  « One of the things I most loathe about politics these days is that it is politics by soundbite », (...)
  • 2  Voir Boorstin, D., 1961.
  • 3  Surnom inventé par Robert Atkins in Junor, P., 1993.
  • 4  Hargrove, C., 1991, p. 38.

1John Major s’est exprimé à plusieurs reprises sur sa conception de la communication politique ; il a déclaré avoir horreur des « petites phrases » et refuser de se soumettre aux exigences des conseillers en image1. Il affirme ainsi rejeter certaines méthodes, ou dérives, de la communication politique moderne, comme les attaques personnelles, le recours à des spin doctors, les « pseudo-événements »2 destinés aux médias, et plus globalement une gestion des journalistes de presse écrite et de télévision très organisée. Ces techniques ont été étudiées, voire maîtrisées, par les Premiers ministres qui ont l’ont précédé et lui ont succédé, Margaret Thatcher et Tony Blair. Sa vision suffit-elle à expliquer l’image d’ « homme gris » que lui ont attribuée nombre de commentateurs ? Si ce surnom lui fut donné à l’origine par un ami en référence à la couleur de ses cheveux3, la formule est également utilisée dans le jargon publicitaire des années 80 pour « désigner, avec une commisération sous-entendue, ceux qui sont habillés de couleur muraille, et dont la personnalité et les opinions sont du même ton »4. Que se cache-t-il réellement derrière cet homme parfois décrit comme quelqu’un sans grand charisme ni convictions profondes ?

2Cet article se propose d’étudier les années Major en se concentrant sur les deux périodes pré-électorales de 1992 et 1997, afin d’examiner l’image du Premier ministre sortant auprès de la population britannique. John Major tente-t-il, à travers sa communication et une image très travaillée, de se montrer convaincant et de s’imposer comme un Premier Ministre efficace et un leader crédible, ou, au contraire, fonde-t-il ses campagnes sur sa personnalité et son naturel ? L’image perçue par les Britanniques s’avère-t-elle conforme à ses souhaits, ou se trouve-t-elle modifiée par l’intervention des autres acteurs politiques et des médias ? L’étude se focalise d’abord sur la manière dont John Major conçoit son rôle de leader lors des campagnes, en analysant la place qu’il occupe dans la communication électorale du parti conservateur et l’utilisation de son image par les membres du parti. Son image est-elle considérée comme un atout ou, au contraire, comme un handicap ? Par ailleurs, le parti travailliste utilise-t-il également l’image du leader adverse sur les divers supports de sa communication ? Enfin, quelle est l’image relayée par la presse écrite britannique ? L’examen systématique sur les deux périodes de quatre quotidiens, deux journaux de qualité, le Daily Telegraph et le Guardian, et deux journaux populaires, le Sun et le Daily Mirror, aide à qualifier la manière dont la presse a couvert les campagnes de John Major. Les allégeances politiques traditionnelles ont-elles orienté le traitement de John Major ? Les quotidiens se sont-ils comportés de manière attendue ou la personnalité du leader conservateur a-t-elle modifié leur position éditoriale habituelle ? Ces différents axes permettent d’identifier les spécificités de la communication électorale de John Major et de le situer par rapport aux deux experts en communication politique qui ont encadré ses années à la tête du pays.

L’image de John Major dans la communication politique

Un atout pour le parti conservateur…

3Lorsqu’ils préparent une campagne électorale, les leaders décident, en accord avec les conseillers et les autres dirigeants du parti, du rôle qu’ils vont jouer et de l’utilisation de leur image sur les divers supports de communication du parti. Leur visibilité illustre à la fois leur pouvoir sur leur parti et la manière dont ils sont considérés par ce dernier. Le plus souvent, les conservateurs estiment que l’image de John Major constitue un atout.

  • 5  Voir Allan, S., Atkinson, K., Montgomery, M., p. 379 et Hargove, C., 1991, p. 38.

4Ainsi, en 1992 comme en 1997, l’influence du leader apparaît clairement dans les manifestes du parti. John Major ne se contente pas de se conformer à certaines règles, respectées par tous les chefs conservateurs et travaillistes, comme présider la conférence de presse au cours de laquelle le document est dévoilé ou rédiger et signer l’introduction. Sa photographie apparaît en couverture du programme lors des deux campagnes, ce qui en fait le seul leader des deux grands partis politiques britanniques à être représenté en couverture du manifeste de son parti lors de chacune de ses campagnes pour les élections générales. Cela le distingue de son prédécesseur Margaret Thatcher comme de ses successeurs en 2001 et 2005, ainsi que des leaders travaillistes (la photographie de Neil Kinnock est présente en 1987 mais pas en 1992 et celle de Tony Blair en 1997 et 2001 mais pas en 2005). De même, les spots télévisés lui accordent une large place. En 1992, il apparaît dans deux des cinq spots du parti. L’émission « The Journey » relate l'histoire du petit garçon de Brixton qui devient Premier Ministre, en intercalant des images du chef de parti dans le sud de Londres, le quartier de son enfance, et de courts exposés sur l'économie, le système de santé ou l'éducation. Les conseillers du Parti conservateur avaient jugé que son retour dans ce quartier coloré compenserait son image un peu terne tout en jouant sur son aspect ordinaire, son incarnation de Monsieur Tout-le-Monde et du bon sens populaire5. Même si l’intéressé se déclare embarrassé par cette évocation très personnelle :

  • 6  Major, J., 1999, pp. 300-301.

I was famously reluctant to make the film, and to this day I remain embarrassed about it. Others say it is a moving and effective portrayal of what I stand for and where I comefrom, but I have always felt uncomfortable about personalised politics, and disliked using my upbringing in an attempt to win votes6

5Il n’est pas le premier à être mis en scène de la sorte, la technique avait déjà été utilisée pour Neil Kinnock en 1987 et est reprise pour Tony Blair et Paddy Ashdown en 1997. Lors de la campagne suivante, John Major intervient dans trois émissions ; sans mise en scène particulière, il s’adresse directement aux téléspectateurs en regardant la caméra de face ; il aborde les thèmes de l’Europe, la décentralisation, les syndicats et il établit une comparaison entre les deux partis. Comparé aux autres leaders, John Major participe davantage aux spots télévisés de son parti : il est présent dans 50 % d’entre eux, contre 20 % pour Margaret Thatcher, 40 % pour Neil Kinnock et 27 % pour Tony Blair. Par ailleurs, il apparaît essentiellement dans des émissions de type positif, laissant l’aspect négatif de l’argumentation électorale à d’autres membres du parti. Le Premier ministre sortant est également représenté sur plusieurs affiches émanant du Parti conservateur. L’une rejoint l’argumentation du spot télévisé de 1992 et insiste sur ses origines modestes et l’ascension sociale permise par le parti (sa photographie est accompagnée de la légende « What does the Conservative Party offer a working class kid from Brixton ? They made him Prime minister »). Sur une autre affiche, en 1997, il s'engage personnellement en établissant une liste de promesses au bas de laquelle il appose sa signature. Il se distingue ainsi de ses adversaires de 1992 et 1997, qui ne figurent sur aucune des publicités de leur parti ; il est vrai qu’en matière de publicité politique, la photographie des leaders est davantage utilisée sur les affiches du parti adverse pour exprimer un message négatif, comme sur la célèbre affiche des conservateurs de 1997 sur laquelle les yeux de Tony Blair semblent démoniaques.

  • 7  Corpus de 315 documents pour la campagne de 1992 et de 404 documents pour la campagne de 1997.
  • 8  En 1992, 25 % des professions de foi des candidats conservateurs se conforment à un modèle nationa (...)

6La littérature électorale locale a également recours à l’image de John Major, notamment les professions de foi des candidats. Ainsi, 53 % des documents de 1992 comportent la photographie du leader et 34 % des documents de 19977, ce qui est davantage que pour les autres leaders ; avec une moyenne de 43 % sur les deux campagnes, John Major devance nettement Margaret Thatcher (19 %), Neil Kinnock (16 %) et Tony Blair (39 %), même si la période coïncide avec une plus grande uniformisation de ce type de littérature électorale. En effet, à partir de 1992, le siège des partis politiques fournit aux candidats des documents types qu’ils n’ont plus qu’à adapter à leur situation locale8. L’image du leader conservateur est également utilisée dans les régions sur d’autres supports, comme les lettres aux électeurs ; un candidat, Jonathan Morgan, adresse par exemple aux habitants de sa circonscription un courrier au format de carte postale dont le timbre est à l’effigie de John Major.

… mais également un handicap

  • 9  Jones, N., 1997, p. 217.
  • 10  « the long campaign was an attempt to ensure that when ‘sleaze’ had run its course, there would be (...)
  • 11  Il avait eu recours à cette technique pour la première fois lors de sa campagne de conseiller muni (...)

7Incontestablement, les conservateurs ont fait le choix de fonder une grande partie de leur communication sur l’image du leader et de souligner les qualités humaines du successeur de Margaret Thatcher. Néanmoins, certains membres du parti et certains candidats n’ont pas partagé cette stratégie ; pour eux, John Major constituait davantage un handicap et ils décident, soit de l’ignorer, soit de le contester et de le critiquer ouvertement. Ainsi, dans leur profession de foi de 1997, plus de cinquante candidats conservateurs s’opposent à la ligne officielle du parti au sujet de la monnaie unique9. Des critiques sont exprimées quant à la gestion du parti, à la manière de mener campagne ou aux choix stratégiques opérés par le Premier ministre ; ainsi, en 1997, certains lui reprochent d’avoir retardé l’annonce de la date du scrutin, d’avoir prévu une campagne longue alors que le parti est divisé sur plusieurs enjeux10, de remanier sans cesse l’itinéraire de sa tournée ou d’aborder le thème de l'Europe, un sujet conflictuel puisque Margaret Thatcher affiche même des positions divergentes. D’autres semblent davantage préoccupés par sa succession que par la campagne elle-même, estimant qu’ils n’ont plus aucune chance de remporter l’élection. L’utilisation de sa tribune improvisée (soapbox)11 ne fait pas non plus l’unanimité. Cet accessoire semble aller à l’encontre de la professionnalisation des campagnes et d’une maîtrise la plus parfaite possible de la communication politique, même si son utilisation ne s’avère pas tout à fait innocente. John Major défend ce choix, plus conforme, selon lui, à son caractère :

  • 12  Major, J., 1999, p. 290.

this may have been a far cry from the conventional image of a Prime Minister on tour but for me it worked infinitely better than any toothpaste photo-opportunity could have done […] this aspect of electioneering suited me well12

8mais qui lui vaut commentaires et moqueries, au sein de son propre parti, comme de la part des médias et du Parti travailliste.

Une cible pour le parti travailliste

9Toute argumentation politique classique comporte deux aspects, un aspect positif avec la légitimation de soi et un aspect négatif avec la remise en question de la crédibilité de l’autre. Dans cette perspective, comment les travaillistes intègrent-ils John Major à leur communication électorale ? Une analyse purement quantitative montre que, sans être totalement ignoré, il est très peu évoqué, que ce soit dans les programmes (une mention en 1992, trois en 1997), les professions de foi des leaders (aucune mention par Neil Kinnock, deux par Tony Blair) ou les spots télévisés (rien en 1992, deux spots négatifs en 1997, mais qui mettent en cause le parti et le gouvernement en général plus que la personne du Premier Ministre). En revanche, il est davantage visible dans les publicités (trois en 1992 et une en 1997), le type de communication politique le plus volontiers négatif, qui se focalise sur l’adversaire pour le dénigrer et le décrédibiliser, d’autant plus que, depuis 1992, la tendance aux publicités négatives personnelles s’est accrue.

10Dans leur communication, les travaillistes dépeignent John Major comme un incapable et comme un menteur. Ils dénoncent les politiques mises en place par le Premier Ministre sortant, leur insuffisance, leur caractère inadapté et leurs résultats catastrophiques. Ils le jugent responsable de l’état calamiteux de l’économie britannique, thème de deux publicités de 1992 : l’une reproduit sa photographie au-dessus de laquelle figure la légende « This is a Major recession », l’autre le représente avec Norman Lamont se cachant derrière le slogan « Tory defence policy : ‘it’s not our recession’« . De même, sur une publicité de 1997, le Premier ministre et Kenneth Clarke apparaissent sous les traits de Laurel et Hardy avec la légende « Another fine mess », illustrant les piètres performances économiques de la Grande-Bretagne. Sa politique de l’emploi est critiquée de manière plus précise dans le manifeste de 1992 (« Three thousand men and women have lost their jobs on every working day since John Major became Prime Minister »), comme dans une publicité qui accompagne le portrait du chef conservateur de la légende « Sorry, but we’re going to have to let you go. Since Mr Major got his job, 850,000 people have lost theirs ». Sa politique éducative n’est pas jugée plus efficace, comme l’illustre Tony Blair dans sa profession de foi (« Class sizes have risen every year since John Major became Prime Minister »).

11D’après les travaillistes, non seulement John Major s’avère totalement inefficace pour diriger le pays, mais en outre, il ne respecte pas ses engagements. Lors de la campagne de 1997, il est présenté comme un menteur, quelqu’un qui ne s’est pas montré digne de la confiance que les Britanniques lui avaient accordée en 1992. Les travaillistes se fondent sur les promesses fiscales bafouées, qui constituent un thème privilégié de leur communication, comme dans le manifeste :

  • 13  New Labour because Britain deserves Better, Labour manifesto, 1997.

There have been few more gross breaches of faith than when the Conservatives under Mr Major promised, before the election of 1992, that they would not raise taxes, but would cut them every year; and then went on to raise them by the largest amount in peacetime history […] the biggest tax hike in peacetime history, breaking every promise made by John Major at the last election13

  • 14  Gallup in Jones, J. , Hudson, J., p. 233.

12ou dans la profession de foi de Tony Blair (« John Major promised to cut taxes and promised not to increase VAT. Both promises were broken »). De manière plus frappante, sur une affiche, le leader conservateur apparaît avec deux têtes, l'une, tournée vers la gauche, est accompagnée d'une citation du Premier ministre de 1992 (« tax cuts year on year ») et l'autre, tournée vers la droite, comporte l'affirmation des travaillistes (« 22 tax rises since 1992 »). Or, en 1994, la majorité des Britanniques (51,2 %) considèrent en effet qu’on ne peut plus lui faire confiance14. Les travaillistes cherchent à décrédibiliser John Major, à démontrer qu'il ne possède pas les compétences requises pour continuer à gouverner le pays et qu’il a trahi la confiance des électeurs.

L’image de John Major dans la presse britannique

  • 15  Terme né aux Etats-Unis en 1884, qui désignait à l’origine un comprimé à base d’alcaloïde (tablet (...)

13Même si traditionnellement le traitement de l’information politique par la presse de qualité et les tabloïds15 ne peut être que différent, les spécificités relevées par le rapport de la Commission d’enquête de 1962 sont instructives :

  • 16  Royal Commission on the Press, 1961-1962, 12 in Sergeant, J. C., 2004, p. 57.

la différence significative entre un journal de qualité et un journal populaire tient au fait que le responsable d’une publication de qualité cherche à se mettre au service de ceux qui désirent une information complète sur un large éventail de sujets et qui sont disposés à consacrer du temps à la lecture de cette information, alors que le responsable d’une publication populaire destine son produit à ceux qui souhaitent une présentation de l’information plus sommaire et plus illustrée16.

14L’étude de l’image de John Major dans la presse est menée à partir de l’analyse systématique du Guardian et du Daily Telegraph, créés au XIXème siècle, et du Daily Mirror etdu Sun, créés au XXème siècle, quatre quotidiens qui illustrent la tradition de presse engagée en Grande-Bretagne. Le Daily Telegraph se place sur la droite modérée de l'échiquier politique et les liens personnels entre son équipe éditoriale et le Parti conservateur lui valent le surnom de Torygraph, tandis que le Guardian adopte habituellement un positionnement de centre-gauche, parfois plus proche des libéraux démocrates que des travaillistes. Le Daily Mirror est apprécié par une majorité de lecteurs ayant des idées politiques proches du Parti travailliste, alors que le Sun a soutenu Margaret Thatcher et les conservateurs dans les années 1980 avant d’être converti au New Labour par Tony Blair.

15Une analyse quantitative révèle que seule une minorité des titres à la « une » du Sun et du Daily Mirror mentionnent John Major (11 % en 1992 et 7 % en 1997 pour le Sun, 18 % en 1992 et 17 % en 1997 pour le Daily Mirror). Sa photographie n’apparaît guère plus en première page (15 % des éditions du Sun de 1992, 5 % en 1997, 15 % des éditions du Daily Mirror en 1992, 17 % en 1997). Il figure donc dans moins de 15 % des « unes » de ces deux journaux populaires en période électorale, davantage dans le Daily Mirror que dans le Sun (16 % contre 9 %). John Major fait néanmoins l’objet d’une couverture plus importante en pages intérieures, dans plus de la moitié des éditions des deux quotidiens (56 % dans les deux, que ce soit au niveau des titres ou des photographies). La couverture de John Major à la « une » est plus importante dans la presse de qualité. Près de 40 % des titres à la « une » du Daily Telegraph et du Guardian se réfèrent à John Major (52 % en 1992 et 42 % en 1997 dans le Daily Telegraph, 30 % et 26 % dans le Guardian) et près de 30 % comportent une photographie du leader (33 % des éditions du Daily Telegraph de 1992, 26 % en 1997, 30 % des éditions du Guardian en 1992, 26 % en 1997). John Major figure donc à la « une » de la presse de qualité dans 33 % des éditions lors des deux campagnes électorales, soit deux fois plus que dans la presse populaire, avec néanmoins une grande disparité entre les deux quotidiens de qualité (77 % dans le Daily Telegraph, 28 % dans le Guardian). En pages intérieures, il apparaît dans plus de 60 % des éditions des deux journaux (68 % dans le Daily Telegraph, 60 % dans le Guardian).

16En termes de parti pris, la totalité des titres à la « une » du Sun en 1997 et du Daily Mirror en 1992 et 1997 sont négatifs, critiques vis-à-vis de John Major, tandis que les trois quarts de ceux du Sun de 1992 sont positifs, élogieux à son égard. Pour la presse de qualité, la majorité des titres à la « une » du Guardian en 1992 et 1997, ainsi que du Daily Telegraph en 1997, sont négatifs, seuls la majorité des titres du Daily Telegraph de 1992 sont neutres. Pour les photographies, la subjectivité et l’engagement s’expriment de diverses manières : le Daily Mirror publie une majorité de photographies susceptibles de provoquer un impact négatif sur les lecteurs (50 % en 1992, 40 % en 1997) avec des légendes négatives, tandis que le Sun opte, en 1992, pour une majorité de photographies positives accompagnées de légendes positives (57 %) ou neutres, alors qu’en 1997, la majorité des photographies s’avère neutre (50 %) mais l’impression visuelle se trouve infirmée par le texte, avec des légendes négatives et un Premier ministre sortant ouvertement critiqué et tourné en dérision, notamment à travers de nombreuses caricatures. Le Daily Telegraph publie, en 1992, une majorité de photographies positives (62 %) accompagnées de légendes positives, alors que lors de la campagne suivante, la majorité des photographies est susceptible de provoquer une impression négative (46 %) et comporte des légendes négatives, les photographies a priori positives (36 %) étant le plus souvent accompagnées de légendes négatives ou neutres (60 %). Le Guardian reste, lui, constant, avec une majorité de photographies négatives assorties de légendes négatives (50 % en 1992, 59 % en 1997), à noter toutefois, certaines photographies positives en 1992 (23 %), mais toujours avec des légendes négatives ou neutres et la place croissante accordée à l’iconographie en 1997 avec de très nombreuses caricatures. Si une première analyse du traitement de John Major dans le Daily Mirror et le Guardian donne des résultats conformes à la stratégie éditoriale globale de ces quotidiens, en revanche, le cas du leader conservateur illustre le changement de direction opéré par le Sun ; quant au Daily Telegraph, il émet quelques réserves en 1992, qui se transforment en réelles critiques en 1997, modifiant sensiblement sa position éditoriale traditionnelle.

Un soutien attendu…

17John Major bénéficie d’un soutien attendu dans le Sun en 1992 et le Daily Telegraph, avec quelques réserves en 1992 qui s’amplifient lors de la campagne suivante. Ce sont les seuls quotidiens qui lui reconnaissent des qualités. Le Sun le décrit comme un homme courageux (« He is a courageous man », 07/04/1992), expérimenté (« an experienced world statesman », 08/04/1992), fiable, avec les pieds sur terre (« He’s solid and dependable with a cool head », 08/04/1992) et un caractère sympathique (« the Prime Minister’s cool character », 02/04/1992). Beaucoup des photographies publiées le représentent à son avantage et sont accompagnées de légendes valorisantes : que ce soit lorsqu’il dévoile le manifeste du parti (19/03/1992), lorsqu’il se trouve aux côtés de Margaret Thatcher (23/03/1992) ou à la sortie des urnes (11/04/1992). Le quotidien lui accorde ouvertement son soutien (03/04/1992) et se félicite ensuite de la victoire du « chic type » (« Mr Nice Guy », 11/04/1992).

18Dans le Daily Telegraph, il est dépeint comme quelqu’un de confiant (« confident », 12/03/1992), débordant d’idées (« no shortage of ideas », 13/03/1992) et qui se comporte comme un Premier ministre (« Mr Major behaved like a man who knew what it was like to be Prime Minister, and ached to be it again », 22/03/1992). Sa campagne et ses performances sont saluées : il fait preuve de professionnalisme (« a consummate professional on the street », 06/04/1997), s’avère expert pour susciter commentaires et images à son avantage (« He knows how to linger outside pubs called Victory and to walk very quickly past the Departures notice in airports », 06/04/1997), sans perdre sa sincérité (« More than ever he employed his bedside manner. He put sincerity into every inflection », 17/04/1997) ni ses moyens lors des interviews télévisées (« did not lose his temper and emerged largely unscathed », 29/04/1997). Le quotidien récuse les critiques émises à son encontre, notamment celles qui portent sur son caractère : il n’a rien de « l’homme gris » (« It is wrong. It is so wrong. The people who write these things don’t know him at all », 19/03/1992), les Britanniques doivent l’accepter tel qu’il est, le journal emploie à plusieurs reprises l’expression « honest John » (19/02/1997, 10/04/1997, 17/04/1997) et le rôle d’un Premier ministre n’est pas d’être une star (« Major remains Major. Tories aching for fizz have to accept the meat and two veg reality […] a Prime minister does not need to be a star », 05/04/1992, « the Major style : he is no political magician but people are delighted to see him », 05/04/1992). La couverture iconographique est également largement positive : qu’il sourit devant le 10 Downing Street pour annoncer la date du scrutin (12/03/1992), en compagnie de Margaret Thatcher (avec la légende « mutual admiration », 07/04/1997), lors du lancement du manifeste (19/03/1992) ou à l’entrée du bureau de vote (« way in », 10/04/1992).

…et des critiques sans surprise

19De même, c’est sans grande surprise que dans le Sun de 1997, le Daily Mirror et le Guardian la couverture de John Major s’avère uniquement négative. Ces quotidiens partagent certaines critiques et mettent en doute les qualités personnelles et les compétences professionnelles de John Major, tant dans les articles qu’à travers les photographies et les caricatures.

  • 17  Sa tentative pour ré asseoir son autorité en 1995 en démissionnant et en se présentant sous le slo (...)
  • 18  La perception de la compétence du Premier ministre a, en effet, subi d’importantes fluctuations au (...)
  • 19  Sentiment partagé par les électeurs britanniques, que ce soit en 1992 (52 %, Gallup in Brown, A. J (...)

20John Major ne possèderait pas les qualités d’un leader politique, ni l’envergure d’un Premier ministre (« He’s not a leader, he’s a follower », The Sun,18/03/1997, « Wanted : leadership in place of posture », The Guardian, 23/04/1997) et se montrerait incapable de gérer le Parti conservateur (« Early on Mr Major lost control of his party […] and he never regained it », The Daily Mirror, 21/03/1997), un problème d’autant plus patent qu’il succède à un leader au caractère très affirmé, et que dans l’opposition, le contrôle du parti par le chef s’accroît sous Tony Blair. Il apparaît comme faible (« John Major is as weak as a codfish […] has lost all authority » The Daily Mirror, 29/03/1997, caricature avec la légende « Vote Major. Tough on whatever I’m told to be tough on », The Guardian, 27/03/1992) et n’inspire plus le respect (« Can anyone respect you now, Major ? », The Daily Mirror, 29/03/1997). Son parti est divisé et ne le soutient plus (« Those who should be closest to him were fleeing », The Daily Mirror, 31/03/1992, photographie avec la légende « Grin and bear it… even if your own party are calling you a weakling, a muddler and a loser », The Sun, 25/04/1997, photographie de John Major l’index pointé en avant avec le titre « At war with his party », The Guardian, 17/04/1997) ; la presse rapporte les critiques de ses collègues (« Thatcher hints Major gutless on tax gap », The Guardian, 25/03/1992) et les spéculations sur sa succession (« the lurking leadership contest which is draining his authority as colleagues manoeuvre », The Guardian, 22/04/1997)17. Même s’il est de bonne volonté (« The epitaph for John Major is : he did his best », The Daily Mirror, 02/05/1997), il fait preuve d’une grande incompétence (photographie avec la légende « Helpless and incompetent », The Sun, 23/04/1997, caricature sur laquelle il apparaît au milieu d’un pays en ruines, déclarant « Don’t let Labour blow it », The Guardian, 24/03/1997)18. Les deux quotidiens populaires dénoncent également son caractère indécis (« His premiership has been riddled with indecision », The Daily Mirror, 24/03/1997)19 et interprètent sa volonté de rechercher des compromis et de prendre en compte l’avis de ses collègues comme un manque de convictions personnelles, ce que récuse évidemment l’intéressé :

  • 20  Major, J., 1999, p. 647.

belief in consensus - the acceptance of decisions arrived at by reason and compromise - was derided as lack of conviction and lack of leadership. Thus were logic and common sense ignored20.

  • 21  Neil Kinnock le traite d’ailleurs de « son of handbag » (The Guardian, 1990 in Jenkin, J. (ed.), 1 (...)

21La presse l’accuse de s’inscrire dans la continuité de Margaret Thatcher (« building on the policies of Thatcher », The Daily Mirror 18/03/1992, « Major offers more of the world we  know », The Guardian, 03/04/1997)21, de ne prêcher qu’aux convertis (« preaching to the converted », The Guardian, 22/04/1997) et le qualifie de « démodé » (« Mr Has Been », The Daily Mirror, 13/03/1992), tout en dénonçant ce qu’elle considère comme son manque de constance et de courage politiques (« pulls a blanket over his head », « gutless John Major », The Daily Mirror, 05/04/1997, 28/04/1997), le traitant de « poule mouillée » (« chicken  John », The Daily Mirror, 03/04/1997).

  • 22  Des clichés que John Major n’a pas pu éviter, malgré l’avertissement de sa femme qui, avant de se (...)

22Les journaux mettent en cause John Major dans son rôle de chef de parti et de Premier Ministre, mais la qualité de ses campagnes est également dénoncée. Il ne parvient pas à transmettre son message aux électeurs de manière convaincante (photographie avec la légende « Accused […]coming over badly with voters », The Daily Mirror, 28/03/1992, comparaison des regards de John Major, « exhausted », et de Tony Blair, « dynamic », The Daily Mirror, 25/04/1997), l’ensemble de ses prestations est jugé médiocre (« His manifesto, party political broadcasts, press conferences and public appearances have all been dismal […] he has no feeling, no fire, no passion », The Daily Mirror, 23/03/1992, « Mr Major is rotten on television », The Daily Mirror, 24/03/1997, « John Major made a close-up plea to camera that moved from the presidential to the egomaniacal », TheGuardian, 26/04/1997). La presse relève les divers incidents qui émaillent ses déplacements, manifestants bruyants et chahuteurs (« Crowd forces Major to abandon visit », The Guardian, 20/03/1992, « Police move in to rescue John Major as protesters make the going rough », The Guardian, 20/03/1992, plusieurs photographies qui comportent le terme « hecklers » en légende, The Guardian, 10/04/1997, 12/04/1997) ou sympathisants adverses qui l’éclipsent (photographies du leader avec, en gros plan, des pancartes du SNP ou du Referendum Party, The Guardian, 22/04/1997, 16/04/1997). Le style de sa campagne n’est jugé ni satisfaisant ni efficace (« lacklustre election campaign », The Guardian, 20/03/1997, « Major’s DIY style fails to stir voters », The Guardian, 28/03/1992), les préparatifs des activités soigneusement mises en scène sont révélés (« Major roadshow leaves chaos in its wake », The Guardian, 08/04/1992) et en 1997, son isolement au sein du parti est constaté (« He’s the orchestrator of his own campaign : composer, conductor and most of the wind section, if not the brass », The Guardian, 28/04/1997). Les quotidiens soulignent fréquemment ce qu’ils considèrent comme ses gaffes (nombre de photographies comportent ce terme ou un synonyme en légende, The Daily Mirror, 21/03/1992, 09/04/1992, 17/03/1997). Enfin, ils estiment qu’il est « entêté » (The Guardian, 22/04/1997), « agressif » (The Guardian, 20/03/1992) et qu’il perd son sang froid (« He’s becoming bad-tempered, the outburst raises new questions about whether Mr Major is cracking under the strain of campaigning », The Daily Mirror, 09/04/1997). La presse insiste sur ses faibles chances de l’emporter (fréquentes occurrences du terme « underdog » dans le Guardian) et se moque des efforts désespérés qu’il déploie pour tenter de convaincre les Britanniques, ainsi que de la confiance qu’il affiche (« He is a loser », The Sun, 30/04/1997, photographie du Premier ministre inspectant une voiture de course portant le numéro 10 avec la légende « Dreaming ! Major viewing a N° 10 winner », The Daily Mirror, 19/03/1997, caricature dans un hôpital psychiatrique avec la légende « Our saddest case … he thinks he’s going to win the next election », The Daily Mirror, 19/03/1997, « The Prime Minister still believed he would win, but this mantra now sounds docile and apologetic rather than defiant », The Guardian, 01/05/1997). Pour ces journaux, l’issue ne fait pas de doute et de nombreuses photographies comportent en arrière-plan les inscriptions « exit » ou « way out »22. Enfin, la presse populaire l’accuse de ne pas tenir ses promesses et de mentir éhontément (« He pretends he is a nice man, he is like Pinocchio-the boy who wouldn’t stop telling lies », « Mr Major’s broken  pledges », The Daily Mirror, 19/04/1997).

  • 23  Sur sa gestion des scandales, il déclare dans son autobiographie : « I am aware that my hands-off (...)

23Deux enjeux suscitent une couverture médiatique particulière : les affaires de corruption et de mœurs (sleaze) et la tribune improvisée. Une grande partie des articles et des photographies de la campagne de 1997 est consacrée aux affaires. Le sujet représente un des titres à la « une » du Sun le 21 mars, du Daily Mirror le 24 mars et du Guardian les 21 et 22 mars. Par ailleurs, le Daily Mirror publie une photographie du leader devant l’enseigne du magasin « Slees Home » (25/03/1997) et, sur une caricature, Tim Smith lui remet une liasse de billets de banque au lieu d’une lettre de démission (The Daily Mirror, 27/03/1997). De même, dans le Sun, le Premier ministre sortant est poursuivi par son ombre qui porte l’inscription « sleaze » (27/03/1997)23. Dans le Guardian, le portrait en gros plan de John Major apparaît sous le titre « sleaze : the evidence » (The Guardian, 21/03/1997) et, sur une caricature, il se cache dans une poubelle située au sommet d’un iceberg qui représente Margaret Thatcher et il déclare « I see no sleazeberg » (The Guardian, 25/03/1997). Quant à la tribune improvisée, elle se trouve largement reproduite, commentée et critiquée. A l’exception du Sun en 1992, pour qui elle s’avère « magique » (03/04/1992) car elle donne à John Major des allures de leader (« On his soapbox he looks like a leader, a man who can inspire others », 03/04/1992) et qui en publie une photographie accompagnée d’une légende valorisante (« Boxing clever : head and shoulders above the rest », 03/04/1992), commentaires et représentations iconographiques sont négatifs. Le Daily Mirror considère, par exemple, qu’il s’agit d’un effort désespéré et ridicule pour attirer l’attention et il souligne que l’accessoire, qui avait fonctionné en 1992, s’avère complètement inefficace en 1997. Les caricatures la transforment en bouée de sauvetage peu fiable (The Daily Mirror, 08/04/1997) ou en cercueil (The Sun, 01/04/1997). Le Guardian se moque de ce stratagème savamment mis en scène chaque jour (« his now daily soapbox opportunity », The Guardian, 02/04/1992) et publie une photographie sur laquelle seuls ses pieds sont visibles avec une légende qui décrit la montagne qu’il a encore à gravir (« John Major, the optimistic campaigner, knows he has a mountain to climb », The Guardian, 03/04/1997).

Une défection plus surprenante

  • 24  Leruez, J., 1994, p. 164.

24De manière plus inattendue, le Daily Telegraph se montre également critique envers John Major. Si en 1992, les reproches sont ponctuels, lors de la campagne de 1997, ils se multiplient ; comme l’indique Jacques Leruez, même « la presse thatchérienne ne cherche plus à ‘couvrir’ le successeur de Mme Thatcher »24. Avec son tempérament, il est accusé de faire perdre des voix au parti (« being nice costs votes », 06/04/1997). Son manque d’autorité et les divisions internes au parti sont soulignés (« a direct challenge to his authority », 16/04/1997, « the newbout of Tory infighting », 20/04/1997). Sa manière de mener campagne fait l’objet de commentaires négatifs (« focus to be on vision for Britain’s future after campaign is criticized as too low-key, defensive and negative », 28/03/1992, « his speech reflected the belated realisation that, as with a television commercial, you can’t sell a product simply by telling people to hate the alternative », 02/04/1992). Le quotidien de qualité évoque même ses « gaffes » (« The campaign has been dogged by other gaffes », 28/03/1992) et ses erreurs (« Mr Major admits to error over speech on Europe », 30/03/1997) et les « affaires » ne sont pas passées sous silence (photographie avec l’enseigne de magasin « Slees Home », 25/03/1997). Enfin, le Daily Telegraph s’interroge sur ses réelles chances de l’emporter (« Major fights to dispel air of defeatism », 15/03/1997) ; il publie des résultats de sondages qui lui sont peu favorables (« Blow to Major in new polls », 24/04/1997) et spécule sur les conséquences d’une probable défaite électorale (« the aftermath of a possible election defeat », 20/04/1997, « There were signs that leading party figures were already trying to apportion blame for likely defeat », 28/04/1997).

25Photographies et caricatures renforcent cette impression. En 1992, il est représenté lors d’un discours, les yeux baissés, avec en arrière-plan le terme « troubled » (il s’agit en réalité d’une partie du slogan conservateur « The best team in a troubled world », 25/03/1992) et sur une caricature, il est le seul rescapé d’un avion de la compagnie « Tory campaign » qui s’est écrasé (09/04/1992). En 1997, il relit ses notes juste avant de dévoiler le manifeste, l’impression d’improvisation étant accentuée par la légende (« Major consults his notes », 03/04/1997). Sa position en matière de politique européenne est tournée en dérision : sur une caricature, il s’agrippe désespérément à un mur qui résume sa politique (« Wait and See », 17/04/1997). Le quotidien a recours à divers procédés afin de critiquer sa tribune improvisée : le cadrage des photographies qui donne une impression peu flatteuse (John Major sur sa tribune avec en premier plan la crête d’un punk, 10/04/1997), les légendes négatives qui accompagnent des photographies relativement neutres (« Before the storm…in Luton », « On the road, the questions are more unexpected », 06/04/1997) ou les caricatures (caricature en deux parties : à gauche, John Major avec en arrière plan « Britain is booming », à droite, un diable qui sort d’une boîte et qui représente la monnaie unique, 16/04/1997).

Une couverture en fonction du type de presse ?

26Toutefois, même lorsque la presse populaire et la presse de qualité partagent les mêmes convictions politiques, elles n’offrent pas le même type d’informations électorales. Outre une différence très nette en termes de nombre d’articles portant sur l’élection en général et sur John Major en particulier, leur couverture se conforme aux caractéristiques traditionnelles qui définissent ces deux types de presse. Ainsi, dans le Guardian, les critiques portent davantage sur les politiques et les programmes, que ce soit en matière de fiscalité (photographie de John Major de profil dans le bus de campagne avec la légende « He refuses to make tax pledges for the future », 24/03/1992), d’économie, d’Europe ou de décentralisation (caricature de John Major courant nu un drapeau du Royaume-Uni à la main, entouré de canons ornés des drapeaux de l’Ecosse, de l’Irlande du Nord et du Pays de Galles, 29/04/1997). Par ailleurs, le Guardian tente de démontrer que John Major est obsédé par son image, en révélant le nombre de journalistes et de photographes qui suivent chacun de ses déplacements ; sur une photographie, il se promène en compagnie de sa femme, mais le cadrage révèle les photographes et la légende est ironique (« Pose for the nation », 15/03/1997), procédé utilisé également lorsqu’il annonce la date du scrutin (18/03/1997). Les activités organisées uniquement pour les médias sont dénoncées : une photographie sur laquelle il pose avec une carte d’anniversaire géante à son effigie est accompagnée d’une légende révélant le caractère artificiel de l’événement (« Stunt of the day », 30/03/1992) et le quotidien ironise sur le décalage entre la volonté annoncée de ne pas planifier la campagne en fonction des médias et la réalité lorsqu’il pose seul parmi des rangées de tracteurs destinés à l’exportation (« He has told colleagues that the ‘tv election’ has obscured the real issues », 04/04/1992).

27Les deux tabloïds emploient, quant à eux, un langage plus imagé et se montrent plus directs, n’hésitant pas, par exemple, à traiter le Premier ministre de menteur (il est comparé à Pinocchio, « Johnocchio », The Daily Mirror, 19/04/1992) Ils se montrent irrévérencieux vis-à-vis de John Major qu’ils tournent en ridicule, rabaissent ou infantilisent, notamment dans leur traitement iconographique de la campagne. Ils jouent sur les comparaisons animales : John Major est assimilé à un cheval (en 1997, le Daily Mirror titre « The Mirror backs Major » en référence à une course hippique), à un bœuf (l’arrière-plan et l’angle d’une photographie le font apparaître avec des cornes, The Daily Mirror, 18/05/1992) et à un poisson (photographie devant un étal avec la légende « Spot the fish face » et la question « What’s grey, costly and needs to be given the chop ? », The Daily Mirror, 17/03/1992). Le Daily Mirror se moque de son amour immodéré pour la pâte à tartiner Marmite (23/04/1997) et des œufs dont il est la cible en 1992 (02/04/1992, 07/04/1992). Par ailleurs, le cadrage de certaines photographies rend ses postures équivoques (dans le Daily Mirror, il semble se curer le nez, 03/04/1997, et dans le Sun, il signe un autographe sur le dos d’un jeune garçon courbé en avant dans une position suggestive, 28/03/1997). La presse de qualité se laisse parfois également aller à ce type de couverture, se moquant ouvertement du Premier ministre sortant. Le Guardian offre ainsi une large couverture aux divers projectiles qu’il reçoit (02/04/1992, 07/04/1992) ; le Daily Telegraph plaisante sur ses goûts alimentaires (« his boyish eating habits », « obsession with nursery food », 12/04/1997) et ironise sur son parcours peu académique (il reproduit un échange avec un jeune punk qui déclare que lui, au moins, a suivi des études universitaires, 10/04/1997). Les quotidiens de qualité saupoudrent leur couverture traditionnelle de photographies et de caricatures plus fréquemment visibles dans la presse populaire ; ainsi, en 1997, le Guardian publie de très nombreuses caricatures, dont plusieurs représentent John Major vêtu d’une culotte de cirque, allusion à l’un des métiers de son père. Il apparaît également sous les traits de « Daft Major » dans une adaptation de Star Wars (31/03/1997) ; le cadrage d’une photographie donne l’impression qu’il fait un geste grossier (25/03/1997) et sur une caricature, un médecin conseille de débrancher ce patient, cliniquement mort, qui délire sur un nouveau mandat conservateur (« This patient is clinically dead. I urge you to switch off the machines », 24/03/1997). Enfin, à l’occasion d’une visite dans une fabrique de porcelaine, le quotidien imagine des titres dignes de la presse populaire (« Oops ! Prime Minister lets it slip ! », « Major crash », 12/04/1997).

28L’analyse de ces quatre quotidiens révèle des similitudes dans le traitement de la campagne, mais également une forme d’intertextualité et d’écho qui se crée entre les différents journaux et entre les deux types de presse. Lors de la campagne de 1992, certaines des photographies publiées par le Sun et le Daily Telegraph sont quasiment identiques et sont accompagnées de légendes interchangeables, comme lorsque John Major annonce la date du scrutin, lorsqu’il dévoile le manifeste du parti ou lorsqu’il effectue un déplacement en compagnie de Margaret Thatcher. Des informations, accusations ou photographies parues dans un organe de presse sont reprises dans un autre. Ainsi, en 1997, le Daily Telegraph reproduit la « une » du Guardian de la veille portant sur les « affaires » avec le portrait de John Major (22/03/1997). A l’inverse, le Guardian parodie une photographie publiée par le Daily Telegraph sur laquelle John Major, en compagnie de Margaret Thatcher, inspecte un site qui avait été choisi pour être réhabilité et montre sa rénovation ; le Guardian se moque de ce retour mis en scène en présentant Margaret Thatcher, en plein désert, debout sur le corps à terre de John Major (17/04/1997). Dans d’autres cas, un même événement ou un même contexte donne lieu à des interprétations divergentes voire contradictoires, comme lorsque John Major se rend au bureau de vote et qu’il est photographié à l’entrée (« way in ») dans le Sun et le Daily Telegraph en 1992 et à la sortie (« way out ») dans le Sun en 1997 ou le Daily Mirror. De même, des photographies à peu près identiques sont susceptibles de provoquer un impact complètement différent en fonction des légendes qui les accompagnent. Ainsi, lorsque John Major reçoit un œuf, il est tourné en dérision par le Daily Mirror et le Guardian, alors que le Daily Telegraph salue son courage.

Conclusion

  • 25  Leruez, J., 1994, p. 169.
  • 26  Du Premier ministre le plus populaire depuis Churchill au moins populaire de l’histoire des sondag (...)

29La personnalité de John Major, ou tout au moins, sa manière de diriger le Parti conservateur et d’envisager son rôle de Premier ministre, est loin d’avoir fait l’unanimité, auprès des opposants traditionnels aux conservateurs, comme le Parti travailliste ou les quotidiens comme le Guardian et le Daily Mirror, mais également, de manière plus surprenante auprès d’alliés traditionnels, comme le Parti conservateur lui-même ou le Daily Telegraph, d’ordinaire fervent défenseur de la cause des conservateurs. Ce qui était encore acceptable en 1992, peut-être en réaction au caractère et au style de gouvernement de son prédécesseur, ne l’est plus du tout en 1997, d’autant plus que Tony Blair se montre un adversaire bien plus redoutable que ne l’était Neil Kinnock. Comme le constate Jacques Leruez, « son image de brave gars, gris et effacé, qui était considérée comme une vertu avant l’élection d’avril 1992, était devenue un handicap terrible »25. Son parti ne croit plus en lui et l’exprime ouvertement et pour beaucoup, il restera le Premier Ministre dont la cote de popularité aura connu les plus fortes fluctuations26. Il est vrai que la presse, dans son ensemble, y compris la presse traditionnellement pro-conservateur, s’est montrée particulièrement critique à son égard ; John Major s’est toujours refusé à courtiser les patrons de presse

  • 27  Major, J., 1999, p. 709.

I had been urged to woo the newspapers proprietors. I was very reluctant […] I was contemptuous of the way Labour was flattering the ego of proprietors, and did not wish to compete with them27

30mais il n’est pas certain qu’une autre attitude ait influencé l’issue du scrutin de 1997, après dix-huit années de gouvernement conservateur et contre Tony Blair, un expert en communication.

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Notes

1  « One of the things I most loathe about politics these days is that it is politics by soundbite », Emission de télévision, Breakfast with Frost, 06/04/1997. « I am what I am and people will have to take me for what I am. The image-makers will not find me in their tutelage », Jenkin, J. (ed.), 1990, p. 7.

2  Voir Boorstin, D., 1961.

3  Surnom inventé par Robert Atkins in Junor, P., 1993.

4  Hargrove, C., 1991, p. 38.

5  Voir Allan, S., Atkinson, K., Montgomery, M., p. 379 et Hargove, C., 1991, p. 38.

6  Major, J., 1999, pp. 300-301.

7  Corpus de 315 documents pour la campagne de 1992 et de 404 documents pour la campagne de 1997.

8  En 1992, 25 % des professions de foi des candidats conservateurs se conforment à un modèle national et 28 % des professions de foi des candidats travaillistes ; en 1997, ce sont respectivement 30 % et 60 %.

9  Jones, N., 1997, p. 217.

10  « the long campaign was an attempt to ensure that when ‘sleaze’ had run its course, there would be ample time to bring to the fore the economic and social issues that usually dominate elections » , Major, J., 1999, p. 707.

11  Il avait eu recours à cette technique pour la première fois lors de sa campagne de conseiller municipal à Lambeth en 1968.

12  Major, J., 1999, p. 290.

13  New Labour because Britain deserves Better, Labour manifesto, 1997.

14  Gallup in Jones, J. , Hudson, J., p. 233.

15  Terme né aux Etats-Unis en 1884, qui désignait à l’origine un comprimé à base d’alcaloïde (tablet et alkaloid) ; le premier journal tabloïd fut imprimé à New York en 1900, Sergeant, J. C., 2004, p. 60.

16  Royal Commission on the Press, 1961-1962, 12 in Sergeant, J. C., 2004, p. 57.

17  Sa tentative pour ré asseoir son autorité en 1995 en démissionnant et en se présentant sous le slogan « it is time to put up or shut up » sera vaine et les spéculations sur sa succession débutent avant même le scrutin de 1997.

18  La perception de la compétence du Premier ministre a, en effet, subi d’importantes fluctuations au cours de ses mandats. En mars 1992, il devance Neil Kinnock sur ce point (67 % contre 55 %, Gallup in Brown, A. J., 1992, p. 561), mais en janvier 1994, la majorité des Britanniques a changé d’avis (40,3 %, Gallup in Jones, P., Hudson, J., p. 233).

19  Sentiment partagé par les électeurs britanniques, que ce soit en 1992 (52 %, Gallup in Brown, A. J., 1992, p. 561) ou en 1994 (69,3 %, Gallup in Jones, P., Hudson, J., p. 233).

20  Major, J., 1999, p. 647.

21  Neil Kinnock le traite d’ailleurs de « son of handbag » (The Guardian, 1990 in Jenkin, J. (ed.), 1990, p. 177), le Guardian de « Thatcher’s poodle » (Jenkin, J. (ed.), 1990, p. 114) et Kenneth Clarke parle de « Thatcherism with a human face » (Dorey, P. (ed.), 1999, p. XIV).

22  Des clichés que John Major n’a pas pu éviter, malgré l’avertissement de sa femme qui, avant de se rendre au bureau de vote en 1997, lui conseille « Don’t pause by the exit sign », Major, J., 1999, p. 722.

23  Sur sa gestion des scandales, il déclare dans son autobiographie : « I am aware that my hands-off approach to the matter leaves me exposed to the charge that I worsened our election chances through a lack of leadership », Major, J., 1999, p. 712.

24  Leruez, J., 1994, p. 164.

25  Leruez, J., 1994, p. 169.

26  Du Premier ministre le plus populaire depuis Churchill au moins populaire de l’histoire des sondages d’opinion, Sondages Gallup du 27 janvier 1991 et du 4 juin 1993 in Jones, J., Hudson, J., p. 232.

27  Major, J., 1999, p. 709.

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Pour citer cet article

Référence papier

Karine Rivière-De Franco, « John Major ou le paradoxe de la communication politique », Observatoire de la société britannique, 7 | 2009, 197-217.

Référence électronique

Karine Rivière-De Franco, « John Major ou le paradoxe de la communication politique », Observatoire de la société britannique [En ligne], 7 | 2009, mis en ligne le 01 février 2011, consulté le 30 mars 2017. URL : http://osb.revues.org/791 ; DOI : 10.4000/osb.791

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Auteur

Karine Rivière-De Franco

Maître de Conférences à l’Université d’Orléans

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Droits d’auteur

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